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　　陶志強
　　在新媒體的強勢競爭下，報紙讀者流失、廣告投放減少、活動影響力減弱，以報紙為主體的傳統報業正面臨著生存和發展的危機。危機當前，“轉型”已經成為報業多年來念茲在茲的“熱詞”。各報業集團紛紛加快轉型燒烤步伐，資本運作、區域合作、全媒體、數字化……各種各樣的轉型舉措推陳出新，此起彼伏。
　　然而，這些轉型的模式基本上都處於摸索的階段，對整個報業來說，仍然缺乏成熟的、可複製的成功樣本。大數據時代的來臨，為報業轉型提供了一條可以借力的技術通道。有賴於“大數據”技術，芝加哥論壇報走出持續了4年的破產保護的陰影；借力“大數據”應用，佛山傳媒集團旗下的佛山日報，也經歷了從內容到組織架構變革的創新探索燒烤。兩家報紙的創新嘗試和探索，值得分析並借鑒。
　　一、 從房屋貸款破產保護到開始盈利：芝加哥論壇報 “大數據”轉型嘗試
　　時光倒流至2買屋008年12月8日，芝加哥論壇報業集團宣告申請破產保護。作為一家擁有160多年曆史、發行量位居美國第二的報業集團，論壇報集團破產的背後，是發行量下降、廣告收入大幅滑落、長期積欠龐大債務等嚴重萎縮的事實。
　　4年後，2012年12月31日，芝加哥論壇報公司宣佈結束破產保護狀態，以新的架構開始重組後的運營。此時，芝加哥論壇報的發行量、收入等數據止關鍵字排名跌上揚。芝加哥論壇報在運營危機中重新站立起來、實現盈利的過程，在某種意義上可以說是報紙利用“大數據”，對從內容生產到運營架構等方面進行革新、再造的過程。
　　(一)“大數據”對報紙內容的改造
　　1. 以受眾調查和數據分析明確內容整合的方向
　　在芝加哥論壇報總編輯傑羅德•科恩看來，明確受眾的需求和喜好，是報紙內容變革的前提。為此，論壇報集團進行了嚴密的受眾消費習慣的數據調查和分析：哪方面的內容對讀者來說是最有價值的？目前的報道能不能為讀者的生活增添價值和意義？如果報紙做的內容不夠好，是不是該從別的地方獲得新的內容？或者改變過去的傳統做法？
　　科恩介紹，經過對受眾的調查，論壇報發現，要整合當前的媒體內容，就要強調和把握以下六個方面：首先是扮演輿論監督人的角色；第二，加強政府和公共事務的報道；第三，加強財經方面的報道；第四，加強娛樂體育文化方面的報道；第五，要起到對大眾輿論的引導的作用，辦好社論；第六，對社區起到更好的親和作用，用報紙內容與社區加強聯繫。有了這樣的指引和定位後，論壇報就能思路明確地開始實施整合。
　　2. “大數據”支持下的多媒體新聞中心管理工具
　　由於芝加哥論壇報集團是一家擁有8份報紙、49家電視臺、多家電臺、網站在內的全媒體新聞集團，媒體融合一直是報業集團的發展戰略。因此，芝加哥論壇報採用多媒體平臺聚合的新聞中心模式，強調每個人為多媒體平臺服務的概念，強調在多媒體平臺新聞中心，紙媒、電視、電臺直播室等多種媒體都得到融合性的運作。那麼，這樣一個龐大的多媒體新聞中心，是如何運作的呢？
　　首先，實時流量監測(Real-time Traffic Metrics)，是論壇報多媒體新聞中心最常用的管理工具。它是論壇報集團開發的，能夠實時監測網站上新聞內容被點擊情況的工具：借助於“大數據”統計分析技術，網站上哪一條新聞被點擊的次數最多，每一條新聞有多少人點擊，每一條新聞在社交媒體上的轉發情況等信息，都可以實時生成圖表，被清晰地看到。
　　於是，在芝加哥論壇報早上的採前會上，各個部門的負責人在開會前的第一件事，就是查看這樣的流量圖表，瞭解受眾目前最關心的新聞，以及他們正在討論的話題等。瞭解受眾最關註的話題後，“滿足受眾”才能有的放矢。
　　其次，“數碼新聞港”(Digital Hub)也是多媒體新聞中心重要的內容管理工具。受眾的需求是不一樣的，一個非常簡單的例子就是，使用不同媒介的受眾，在不同的時間是否進行深層次的閱讀是有很大不同的。為此，論壇報集團開發了“數碼新聞港”工具，“數碼新聞港”會根據數據監測情況，根據受眾的需要，在不同的時間，向不同介質的媒體上發送新聞提要或新聞全文。
　　3. 多媒體新聞操作方式的後臺數據支持
　　在芝加哥論壇報的多媒體新聞中心，有一個被稱為是“新聞客戶端”的10人專業團隊，負責對數據進行搜集，對網站的流量進行實時觀察和分析，瞭解受眾的關註點，從而為前方的記者第一時間提供意見和建議。這個團隊的特別之處是，他們對多媒體採訪的記者進行最充分的互動和合作，並對記者需要的數據進行檢索。他們還經常與調查性新聞記者進行合作，例如，根據全國性的人口普查，對芝加哥地區的人口數據進行分析等。
　　同時，多媒體新聞中心還有一支由社交媒體的專家組成的，專業的社交媒體數據分析團隊。他們對整個編輯隊伍與受眾的溝通起到巨大的幫助作用。社交媒體上受眾的意見和反饋，會經過數據專家團隊的分析和整理，及時傳送給前方的記者。同時，這個團隊還肩負著吸引年輕受眾的任務。該團隊針對受眾口味，及時調整社交媒體上的內容，這對於受眾的增多和網上流量的增加非常有幫助。目前，芝加哥論壇報官方網站上的流量，大概有25%是經由社交媒體的鏈接產生的。
　　(二)“大數據”對報紙發行、廣告的促進
　　受眾的概念自誕生以來，一直處於“隱匿存在”的狀態。“大數據”技術的應用，使得媒體對受眾的精準描述、分析和鎖定成為可能。為使發行更加精準高效，芝加哥論壇報利用“大數據”對自身的受眾進行了深入的研究。
　　首先，論壇報對受眾進行分類。其中，有一些受眾群成為報紙最需要關註並一定要牢牢把握的核心受眾。在兩年前，芝加哥論壇報依然過度重視紙媒中富有的受眾。但現在通過數據分析發現，一般收入的階層能產生更多收費和廣告的可能。如今，大部分美國報紙都在減版，而數據顯示，若要產生更多收費的可能，就必須在原創內容上有所增加。因此，在紙媒業務方面，芝加哥論壇報增加了44個版面，並將報紙提價。這看似是一種瘋狂的市場行為，但有了市場調研的支持，論壇報集團的管理層相信：讀者是會接受“內容增加、報紙提價”的改版方式的。果然，芝加哥論壇報在2012年擴版、提價之後，讀者的流失率非常之小。
　　在數字內容的發行方面，論壇報集團採取一種叫作“數據+”(Digital Plus)的做法。具體來說就是，論壇報在數字媒體上免費提供“突發”、“社區”等新聞報道，但對於深度報道，則是要收取費用的。另外，論壇報還將紙媒和數字媒體內容“打包出售”——例如，購買7天的紙媒，在移動媒體終端上，則可以免費獲贈這七天里的深度報道。
　　對於訂閱移動數據的用戶，論壇報集團也有不同級別的福利。例如，購買了財經分析內容後，在客戶端上有精彩體育報道作為額外的福利贈送。論壇報購買的小型通訊社的內容，數據訂閱者在購買的時候也可以免費獲贈閱讀。
　　其次，在對受眾消費媒體的行為進行分析的時候，論壇報集團通過數據分析發現：18到34歲的年輕人群看紙媒是最少的，但是他們通過網絡和新媒體接受資訊的概率最高。這部分年輕人群，成為媒體轉型的關鍵：如何提供更好的閱讀手段，讓這部分人群來看紙媒提供的內容，成為論壇報集團數字內容營銷主攻的方向。科恩總編輯相信，只要生產出了這個群體喜歡的內容，掌握了這個群體的媒體消費方式，這個群體的開發，一定能夠進一步擴大數據內容收費的份額。
　　芝加哥論壇報集團對受眾閱讀、消費行為的深入數據研究，已經在廣告領域得到了回報。科恩表示，今年以來，該集團基於受眾需求和興趣的精準網絡廣告(Targeted Online Advertising )呈現出令人鼓舞的上揚走勢。
　　二、 佛山日報的“大數據”應用探索
　　處於經濟、資訊發達的珠三角地區，身為國內第一家真正意義上的全媒體集團——佛山傳媒集團旗下的旗艦報紙，佛山日報利用“大數據”革新內容、創新管理的嘗試也同樣值得關註。
　　1.在報道中貫穿“大數據”應用
　　在培訓班上，密蘇里新聞學院副教授、美國調查性新聞記者和作者協會執行主任馬克•霍維特和學員們分享了美國記者如何利用“大數據”進行新聞報道的經驗。例如，美國記者從政府、企業公佈的預算、財務報表中梳理出與讀者利益息息相關的社會議題，記者將受龍卷風破壞房屋的損毀數據，與地圖相重疊，製作出直白易懂的“大數據地圖”等。而事實上，佛山日報在利用“大數據”進行新聞報道方面，在很早之前就已成為一種報道的自覺，且頗有成功的經驗積累。
　　例如，佛山日報2013年7月5日B01版專題《邊個(粵語意為“哪個”)泳池夠正規 齊齊參與大起底》，這是佛山日報社區記者，在調查走訪佛山中心城區近百家游泳場館，在掌握大量數據的基礎上，記者將“安全泳池”的信息與佛山城市地圖重合，拼出佛山泳池資質圖表，供市民游水消暑、政府部門檢查執法作為參考。
　　類似的“大數據”應用案例不勝枚舉。再如，2013年6月28日A09版報道《藍藍的天空 感謝西南季風》，是記者在政府部門發佈的龐雜的氣象信息中，經過鑒別、篩選，找到了佛山城市空氣質量改善的緣由。
　　2. 專業的數據分析，對接讀者需求
　　自2010年以來，佛山日報在每一次的年度改版前，都會委托國際知名的市場調查機構，進行大規模讀者調查，找到讀者對報紙的意見和訴求，進行有針對性的改版。
　　2012年9月，佛山日報社傳媒研究室，全程跟蹤北京慧聰研究執行的、歷時近4個月的大型讀者調查。本次調查，使得佛山日報對佛山地區的讀者結構、閱報習慣、對報紙的滿意程度、存在不滿的方面有了深入的瞭解和掌握。在此基礎上，佛山日報進行2013年改版，改版後的報紙在佛山地區的個人訂閱率大幅度增長，取得了較大的成功。
　　除了委托市場調研機構進行每年至少一次的大型讀者調查之外，佛山日報社還成立了專業的數據分析隊伍，對報紙日常的新聞報道質量、讀者滿意度等進行監測。值得一提的是，佛山日報已經建立起龐大的讀者數據庫，讀者數據庫不僅包含了報紙發行的名址庫，更包括了包括讀者的閱讀喜好、職業、消費信息等相關資料。佛山日報社專業的數據分析部門，可以隨時調用讀者數據庫資源，對大到“讀者滿意程度”，小到“讀者對稿件的長度、圖片的數量”等問題進行精準分析。相比大型的市場調查，這樣的數據調查方法具有“靈活”、“高效”、“成本低”等優勢，並能在極短的時間內迅速地給出調查結果，有力地推動了報紙內容決策的科學性。
　　此外，佛山日報社還在融媒體中心內部，成立了專業的社交網站、新媒體“大數據”監控部門。目前該部門的人員已經基本到位，部門將借鑒美國同行的經驗，開發“受眾點擊跟蹤”等“大數據”軟件系統，成立專業的網上內容監測平臺，對日常的新聞報道進行即時的讀者反饋和監測。
　　3. 以滿意度數據為支撐，改革採編人員薪酬體系
　　佛山日報社在2013年元旦改版的基礎上，借鑒香港、歐美等主流大報的薪酬設計體系，在時政新聞中心內部試行年薪制。年薪制基本拋棄了“稿件打分”的方式，主要的考核指標由兩部分構成：首先，部門的管理者在年底時，會根據採編人員的整體稿件、版面質量、工作態度等進行等級評定；其次，根據年終“讀者滿意度”數據的積累情況，對採編人員進行等級評分。
　　新的薪酬體系雖然有“管理人員年終打分”這一項帶有主觀性的考核指標，但由於在此指標之外，還有全年度“讀者滿意度”數據的補充，基本能夠保證年薪制考核體系的客觀和公正性。
　　三、 反思：“大數據”帶給報業的發展機遇與應用難題
　　“大數據”技術，使得傳統的報業，第一次擁有了對讀者內容需求、精準發行、廣告營銷等領域的信息深刻瞭解的機會和手段。利用“大數據”技術，通過讀者數據庫、監控軟件等手段瞭解到的讀者需求信息，基本擺脫了那種借“窺一斑”而“知全豹”的統計推測手段，能夠掌握全局性的信息，而非借樣本來窺測全景。除此之外，“大數據”技術還使得報紙的數據搜集，比傳統的抽樣調查更方便、高效、準確。報紙可以根據調查結果，迅速地在稿件選擇、欄目設置以及重大決策上做出及時而正確的決斷。
　　然而從另一個方面，我們也應該看到，報業特別是國內報業對“大數據”技術的應用畢竟剛剛起步，成功利用“大數據”，國內的報紙還必須要跨過三道坎。
　　首先，“大數據”技術是數據分析的前沿技術，需要從讀者數據庫、手機、平板電腦、互聯網甚至是報紙發行的物聯網體系獲取大量的數據進行分析，對海量數據存儲系統、安全保障系統要求較高。“受眾跟蹤”、“內容發佈”等軟件開發，也需要較高的成本，對於國內那些希望利用“大數據”轉型的報紙來說，成本的投入和控制是首先需要解決的關鍵問題。
　　其次，利用“大數據”分析解決報紙面臨的問題，亟需那些既擅長報紙採編又精通相關技術的人才進行支撐。即使是在歐美髮達國家，掌握“大數據”建構與分析預測的關鍵技術的人才也是極度匱乏的。在我國，與“大數據”相關的教育、技術應用還剛剛起步，人才匱乏問題將更加突出。
　　第三，在對海量數據的獲取上，報紙對於海量數據的渴求，可能會與目前國內一些隱私保護不規範、公共機構信息公開不足的情況產生“衝撞”。 (作者單位：佛山日報社)
　　(該文發表於《新聞與寫作》2013年第9期)
　　(原標題：大數據背景下的報紙轉型樣本——以芝加哥論壇報、佛山日報的大數據應用為例)
（編輯：SN085）