陶志強
  在新媒體的強勢競爭下,報紙讀者流失、廣告投放減少、活動影響力減弱,以報紙為主體的傳統報業正面臨著生存和發展的危機。危機當前,“轉型”已經成為報業多年來念茲在茲的“熱詞”。各報業集團紛紛加快轉型燒烤步伐,資本運作、區域合作、全媒體、數字化……各種各樣的轉型舉措推陳出新,此起彼伏。
  然而,這些轉型的模式基本上都處於摸索的階段,對整個報業來說,仍然缺乏成熟的、可複製的成功樣本。大數據時代的來臨,為報業轉型提供了一條可以借力的技術通道。有賴於“大數據”技術,芝加哥論壇報走出持續了4年的破產保護的陰影;借力“大數據”應用,佛山傳媒集團旗下的佛山日報,也經歷了從內容到組織架構變革的創新探索燒烤。兩家報紙的創新嘗試和探索,值得分析並借鑒。
  一、 從房屋貸款破產保護到開始盈利:芝加哥論壇報 “大數據”轉型嘗試
  時光倒流至2買屋008年12月8日,芝加哥論壇報業集團宣告申請破產保護。作為一家擁有160多年曆史、發行量位居美國第二的報業集團,論壇報集團破產的背後,是發行量下降、廣告收入大幅滑落、長期積欠龐大債務等嚴重萎縮的事實。
  4年後,2012年12月31日,芝加哥論壇報公司宣佈結束破產保護狀態,以新的架構開始重組後的運營。此時,芝加哥論壇報的發行量、收入等數據止關鍵字排名跌上揚。芝加哥論壇報在運營危機中重新站立起來、實現盈利的過程,在某種意義上可以說是報紙利用“大數據”,對從內容生產到運營架構等方面進行革新、再造的過程。
  (一)“大數據”對報紙內容的改造
  1. 以受眾調查和數據分析明確內容整合的方向
  在芝加哥論壇報總編輯傑羅德•科恩看來,明確受眾的需求和喜好,是報紙內容變革的前提。為此,論壇報集團進行了嚴密的受眾消費習慣的數據調查和分析:哪方面的內容對讀者來說是最有價值的?目前的報道能不能為讀者的生活增添價值和意義?如果報紙做的內容不夠好,是不是該從別的地方獲得新的內容?或者改變過去的傳統做法?
  科恩介紹,經過對受眾的調查,論壇報發現,要整合當前的媒體內容,就要強調和把握以下六個方面:首先是扮演輿論監督人的角色;第二,加強政府和公共事務的報道;第三,加強財經方面的報道;第四,加強娛樂體育文化方面的報道;第五,要起到對大眾輿論的引導的作用,辦好社論;第六,對社區起到更好的親和作用,用報紙內容與社區加強聯繫。有了這樣的指引和定位後,論壇報就能思路明確地開始實施整合。
  2. “大數據”支持下的多媒體新聞中心管理工具
  由於芝加哥論壇報集團是一家擁有8份報紙、49家電視臺、多家電臺、網站在內的全媒體新聞集團,媒體融合一直是報業集團的發展戰略。因此,芝加哥論壇報採用多媒體平臺聚合的新聞中心模式,強調每個人為多媒體平臺服務的概念,強調在多媒體平臺新聞中心,紙媒、電視、電臺直播室等多種媒體都得到融合性的運作。那麼,這樣一個龐大的多媒體新聞中心,是如何運作的呢?
  首先,實時流量監測(Real-time Traffic Metrics),是論壇報多媒體新聞中心最常用的管理工具。它是論壇報集團開發的,能夠實時監測網站上新聞內容被點擊情況的工具:借助於“大數據”統計分析技術,網站上哪一條新聞被點擊的次數最多,每一條新聞有多少人點擊,每一條新聞在社交媒體上的轉發情況等信息,都可以實時生成圖表,被清晰地看到。
  於是,在芝加哥論壇報早上的採前會上,各個部門的負責人在開會前的第一件事,就是查看這樣的流量圖表,瞭解受眾目前最關心的新聞,以及他們正在討論的話題等。瞭解受眾最關註的話題後,“滿足受眾”才能有的放矢。
  其次,“數碼新聞港”(Digital Hub)也是多媒體新聞中心重要的內容管理工具。受眾的需求是不一樣的,一個非常簡單的例子就是,使用不同媒介的受眾,在不同的時間是否進行深層次的閱讀是有很大不同的。為此,論壇報集團開發了“數碼新聞港”工具,“數碼新聞港”會根據數據監測情況,根據受眾的需要,在不同的時間,向不同介質的媒體上發送新聞提要或新聞全文。
  3. 多媒體新聞操作方式的後臺數據支持
  在芝加哥論壇報的多媒體新聞中心,有一個被稱為是“新聞客戶端”的10人專業團隊,負責對數據進行搜集,對網站的流量進行實時觀察和分析,瞭解受眾的關註點,從而為前方的記者第一時間提供意見和建議。這個團隊的特別之處是,他們對多媒體採訪的記者進行最充分的互動和合作,並對記者需要的數據進行檢索。他們還經常與調查性新聞記者進行合作,例如,根據全國性的人口普查,對芝加哥地區的人口數據進行分析等。
  同時,多媒體新聞中心還有一支由社交媒體的專家組成的,專業的社交媒體數據分析團隊。他們對整個編輯隊伍與受眾的溝通起到巨大的幫助作用。社交媒體上受眾的意見和反饋,會經過數據專家團隊的分析和整理,及時傳送給前方的記者。同時,這個團隊還肩負著吸引年輕受眾的任務。該團隊針對受眾口味,及時調整社交媒體上的內容,這對於受眾的增多和網上流量的增加非常有幫助。目前,芝加哥論壇報官方網站上的流量,大概有25%是經由社交媒體的鏈接產生的。
  (二)“大數據”對報紙發行、廣告的促進
  受眾的概念自誕生以來,一直處於“隱匿存在”的狀態。“大數據”技術的應用,使得媒體對受眾的精準描述、分析和鎖定成為可能。為使發行更加精準高效,芝加哥論壇報利用“大數據”對自身的受眾進行了深入的研究。
  首先,論壇報對受眾進行分類。其中,有一些受眾群成為報紙最需要關註並一定要牢牢把握的核心受眾。在兩年前,芝加哥論壇報依然過度重視紙媒中富有的受眾。但現在通過數據分析發現,一般收入的階層能產生更多收費和廣告的可能。如今,大部分美國報紙都在減版,而數據顯示,若要產生更多收費的可能,就必須在原創內容上有所增加。因此,在紙媒業務方面,芝加哥論壇報增加了44個版面,並將報紙提價。這看似是一種瘋狂的市場行為,但有了市場調研的支持,論壇報集團的管理層相信:讀者是會接受“內容增加、報紙提價”的改版方式的。果然,芝加哥論壇報在2012年擴版、提價之後,讀者的流失率非常之小。
  在數字內容的發行方面,論壇報集團採取一種叫作“數據+”(Digital Plus)的做法。具體來說就是,論壇報在數字媒體上免費提供“突發”、“社區”等新聞報道,但對於深度報道,則是要收取費用的。另外,論壇報還將紙媒和數字媒體內容“打包出售”——例如,購買7天的紙媒,在移動媒體終端上,則可以免費獲贈這七天里的深度報道。
  對於訂閱移動數據的用戶,論壇報集團也有不同級別的福利。例如,購買了財經分析內容後,在客戶端上有精彩體育報道作為額外的福利贈送。論壇報購買的小型通訊社的內容,數據訂閱者在購買的時候也可以免費獲贈閱讀。
  其次,在對受眾消費媒體的行為進行分析的時候,論壇報集團通過數據分析發現:18到34歲的年輕人群看紙媒是最少的,但是他們通過網絡和新媒體接受資訊的概率最高。這部分年輕人群,成為媒體轉型的關鍵:如何提供更好的閱讀手段,讓這部分人群來看紙媒提供的內容,成為論壇報集團數字內容營銷主攻的方向。科恩總編輯相信,只要生產出了這個群體喜歡的內容,掌握了這個群體的媒體消費方式,這個群體的開發,一定能夠進一步擴大數據內容收費的份額。
  芝加哥論壇報集團對受眾閱讀、消費行為的深入數據研究,已經在廣告領域得到了回報。科恩表示,今年以來,該集團基於受眾需求和興趣的精準網絡廣告(Targeted Online Advertising )呈現出令人鼓舞的上揚走勢。
  二、 佛山日報的“大數據”應用探索
  處於經濟、資訊發達的珠三角地區,身為國內第一家真正意義上的全媒體集團——佛山傳媒集團旗下的旗艦報紙,佛山日報利用“大數據”革新內容、創新管理的嘗試也同樣值得關註。
  1.在報道中貫穿“大數據”應用
  在培訓班上,密蘇里新聞學院副教授、美國調查性新聞記者和作者協會執行主任馬克•霍維特和學員們分享了美國記者如何利用“大數據”進行新聞報道的經驗。例如,美國記者從政府、企業公佈的預算、財務報表中梳理出與讀者利益息息相關的社會議題,記者將受龍卷風破壞房屋的損毀數據,與地圖相重疊,製作出直白易懂的“大數據地圖”等。而事實上,佛山日報在利用“大數據”進行新聞報道方面,在很早之前就已成為一種報道的自覺,且頗有成功的經驗積累。
  例如,佛山日報2013年7月5日B01版專題《邊個(粵語意為“哪個”)泳池夠正規 齊齊參與大起底》,這是佛山日報社區記者,在調查走訪佛山中心城區近百家游泳場館,在掌握大量數據的基礎上,記者將“安全泳池”的信息與佛山城市地圖重合,拼出佛山泳池資質圖表,供市民游水消暑、政府部門檢查執法作為參考。
  類似的“大數據”應用案例不勝枚舉。再如,2013年6月28日A09版報道《藍藍的天空 感謝西南季風》,是記者在政府部門發佈的龐雜的氣象信息中,經過鑒別、篩選,找到了佛山城市空氣質量改善的緣由。
  2. 專業的數據分析,對接讀者需求
  自2010年以來,佛山日報在每一次的年度改版前,都會委托國際知名的市場調查機構,進行大規模讀者調查,找到讀者對報紙的意見和訴求,進行有針對性的改版。
  2012年9月,佛山日報社傳媒研究室,全程跟蹤北京慧聰研究執行的、歷時近4個月的大型讀者調查。本次調查,使得佛山日報對佛山地區的讀者結構、閱報習慣、對報紙的滿意程度、存在不滿的方面有了深入的瞭解和掌握。在此基礎上,佛山日報進行2013年改版,改版後的報紙在佛山地區的個人訂閱率大幅度增長,取得了較大的成功。
  除了委托市場調研機構進行每年至少一次的大型讀者調查之外,佛山日報社還成立了專業的數據分析隊伍,對報紙日常的新聞報道質量、讀者滿意度等進行監測。值得一提的是,佛山日報已經建立起龐大的讀者數據庫,讀者數據庫不僅包含了報紙發行的名址庫,更包括了包括讀者的閱讀喜好、職業、消費信息等相關資料。佛山日報社專業的數據分析部門,可以隨時調用讀者數據庫資源,對大到“讀者滿意程度”,小到“讀者對稿件的長度、圖片的數量”等問題進行精準分析。相比大型的市場調查,這樣的數據調查方法具有“靈活”、“高效”、“成本低”等優勢,並能在極短的時間內迅速地給出調查結果,有力地推動了報紙內容決策的科學性。
  此外,佛山日報社還在融媒體中心內部,成立了專業的社交網站、新媒體“大數據”監控部門。目前該部門的人員已經基本到位,部門將借鑒美國同行的經驗,開發“受眾點擊跟蹤”等“大數據”軟件系統,成立專業的網上內容監測平臺,對日常的新聞報道進行即時的讀者反饋和監測。
  3. 以滿意度數據為支撐,改革採編人員薪酬體系
  佛山日報社在2013年元旦改版的基礎上,借鑒香港、歐美等主流大報的薪酬設計體系,在時政新聞中心內部試行年薪制。年薪制基本拋棄了“稿件打分”的方式,主要的考核指標由兩部分構成:首先,部門的管理者在年底時,會根據採編人員的整體稿件、版面質量、工作態度等進行等級評定;其次,根據年終“讀者滿意度”數據的積累情況,對採編人員進行等級評分。
  新的薪酬體系雖然有“管理人員年終打分”這一項帶有主觀性的考核指標,但由於在此指標之外,還有全年度“讀者滿意度”數據的補充,基本能夠保證年薪制考核體系的客觀和公正性。
  三、 反思:“大數據”帶給報業的發展機遇與應用難題
  “大數據”技術,使得傳統的報業,第一次擁有了對讀者內容需求、精準發行、廣告營銷等領域的信息深刻瞭解的機會和手段。利用“大數據”技術,通過讀者數據庫、監控軟件等手段瞭解到的讀者需求信息,基本擺脫了那種借“窺一斑”而“知全豹”的統計推測手段,能夠掌握全局性的信息,而非借樣本來窺測全景。除此之外,“大數據”技術還使得報紙的數據搜集,比傳統的抽樣調查更方便、高效、準確。報紙可以根據調查結果,迅速地在稿件選擇、欄目設置以及重大決策上做出及時而正確的決斷。
  然而從另一個方面,我們也應該看到,報業特別是國內報業對“大數據”技術的應用畢竟剛剛起步,成功利用“大數據”,國內的報紙還必須要跨過三道坎。
  首先,“大數據”技術是數據分析的前沿技術,需要從讀者數據庫、手機、平板電腦、互聯網甚至是報紙發行的物聯網體系獲取大量的數據進行分析,對海量數據存儲系統、安全保障系統要求較高。“受眾跟蹤”、“內容發佈”等軟件開發,也需要較高的成本,對於國內那些希望利用“大數據”轉型的報紙來說,成本的投入和控制是首先需要解決的關鍵問題。
  其次,利用“大數據”分析解決報紙面臨的問題,亟需那些既擅長報紙採編又精通相關技術的人才進行支撐。即使是在歐美髮達國家,掌握“大數據”建構與分析預測的關鍵技術的人才也是極度匱乏的。在我國,與“大數據”相關的教育、技術應用還剛剛起步,人才匱乏問題將更加突出。
  第三,在對海量數據的獲取上,報紙對於海量數據的渴求,可能會與目前國內一些隱私保護不規範、公共機構信息公開不足的情況產生“衝撞”。 (作者單位:佛山日報社)
  (該文發表於《新聞與寫作》2013年第9期)
  (原標題:大數據背景下的報紙轉型樣本——以芝加哥論壇報、佛山日報的大數據應用為例)
(編輯:SN085)
創作者介紹

lpclrjbzpefwgu 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()